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從抵制家樂�；顒�(dòng)看當(dāng)下的品牌傳播
作者：黃道生 日期：2008-4-19 字體：[大] [中] [小]
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在與很多企業(yè)的老板和營銷人員聊天的時(shí)候，一提起品牌傳播，很多人腦中不自然的就會(huì)想起電視、報(bào)紙、公交車等等亂七八糟的傳播媒介，然后在進(jìn)行一番傳播預(yù)算，在他們的意識中進(jìn)行品牌傳播就是意味著將費(fèi)用分配到不同的傳播媒介上，品牌傳播反映的就是品牌媒介的權(quán)重。但是，近年來，很多企業(yè)都明顯感覺到品牌傳播的費(fèi)用居高不下，可實(shí)際的品牌傳播效果越來越差了，品牌推廣越來越難了。市場競爭已經(jīng)告別廣告制勝的時(shí)代，如今的品牌推廣必須要對品牌傳播有個(gè)重新系統(tǒng)的認(rèn)識。
就拿最近的抵制家樂福活動(dòng)來說吧！自從我們的火炬手傳遞活動(dòng)在巴黎公然受到藏獨(dú)的挑釁后，爆料出家樂福的大股東支持藏獨(dú)，民間就掀起了一股抵制法國的情緒，這其中以五一抵制家樂福的活動(dòng)最為突出，規(guī)模之龐大，影響之廣，以至于連家樂福上海總部、外交部都為此作了相關(guān)回應(yīng)。在如此短時(shí)間內(nèi)形成這樣大規(guī)模、高影響、高關(guān)注、高參與的傳播活動(dòng)，有點(diǎn)讓我們這些整天琢磨品牌傳播的人士汗顏。從這個(gè)活動(dòng)中有幾點(diǎn)值得我們搞品牌傳播的同仁們注意和學(xué)習(xí)的。首先這次抵制活動(dòng)的主題鮮明突出，選擇時(shí)機(jī)恰當(dāng)，利用了人們的愛國****，嫁接了目前最為關(guān)心的事件，有理有據(jù)，不怕人們不關(guān)注，奠定了這次抵制活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。其次，利用了網(wǎng)絡(luò)這個(gè)信息傳播平臺(tái)，原本是一個(gè)自我發(fā)泄憤青式的逐漸演變到有組織大規(guī)模的抵制活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)起到很關(guān)鍵的作用，要是以前，我想可能是不會(huì)發(fā)生這樣的事，網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)比我們想象的要廣闊的快速信息傳播平臺(tái)，為這次活動(dòng)插上了騰飛的翅膀。網(wǎng)絡(luò)的興起，昭然著品牌傳播變革時(shí)代的到來。
回過頭想一想我們企業(yè)現(xiàn)在進(jìn)行的品牌宣傳活動(dòng)，不是內(nèi)容華而不實(shí)，就是主題嘩眾取寵，傳播盲目不到位，有的人還以為這是資源投入上的問題，那是多么幼稚！就傳播方式上說很多的企業(yè)的品牌傳播是單項(xiàng)的，通過各種媒介如電視、報(bào)紙等向消費(fèi)者灌輸企業(yè)和產(chǎn)品的信息。大規(guī)模的空中廣告一直是很多企業(yè)的慣用伎倆，很受企業(yè)歡迎，的的確確也成就了不少品牌。但是，隨著市場競爭的日益激烈，信息的泛濫，傳播媒介的分化，消費(fèi)者對信息的接收上有了更多的話語權(quán)。所以，很多企業(yè)總在那抱怨錢花了不少，效果怎么這么差呢，這種品牌傳播的低效果從客觀上看是由于：
第一，傳播媒介日益零散化�，F(xiàn)在的企業(yè)，在品牌傳播的媒介上選擇性更多，不僅有傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播、戶外等等，還有新近崛起的網(wǎng)絡(luò)、分眾等。過去在央視打個(gè)品牌廣告，可能全中國人民都知道了，現(xiàn)在基本上很難有這種效果，一直以來通過傳播媒介灌輸式的廣告時(shí)代一去不復(fù)返了。傳播媒介的分化直接導(dǎo)致企業(yè)品牌傳播費(fèi)用的增加，同時(shí)也深刻的影響著企業(yè)品牌傳播策略的演變。因?yàn)樵趥鞑ッ浇槊恳淮窝葑兎只^程中，總是伴隨著一批新興企業(yè)的崛起，江南春領(lǐng)導(dǎo)的分眾傳媒本身就是對此最好的詮釋。因此說，以網(wǎng)絡(luò)為核心的傳播媒介的又一次巨變，不僅僅代表著我們企業(yè)選擇的媒介越來越多，更體現(xiàn)的是一種新的品牌塑造方式的崛起。
第二，眾多的廣告加大了信息的傳播難度，稀釋了廣告內(nèi)容。消費(fèi)者身邊充斥著無數(shù)的廣告，每天都要面對不同產(chǎn)品的廣告宣傳，如果廣告內(nèi)容不是消費(fèi)者所關(guān)注的或者是廣告形式消費(fèi)者不喜歡，品牌宣傳效果將大大折扣，消費(fèi)者將拾起話語權(quán)，品牌傳播將呈現(xiàn)出不是說你想說什么，而是關(guān)注消費(fèi)者愿意聽什么，不是在你想說的地方說，而是在消費(fèi)者想聽的地方說，新奇、吸引的廣告本身將更具效果。
第三，消費(fèi)者越來越理性。一方面，傳播媒介的分化和廣告的繁多，大大分散了人們的注意力，另一方便，消費(fèi)者也對廣告本身越來越理性，主動(dòng)選擇記憶的廣告越來越少，時(shí)間也越來越短，品牌傳播的效果也越來越弱。
雖然客觀上，我們的品牌傳播活動(dòng)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，但是消費(fèi)者對廣告的需求卻比以往更強(qiáng)烈。消費(fèi)者從來沒有像今天這樣需要廣告的指引，面對滿足不同需求數(shù)以萬計(jì)的商品，如何選擇，不斷的困惑著消費(fèi)者自己，他們希望能從廣告中判斷出自己最想要的產(chǎn)品。因此說，當(dāng)下的品牌傳播活動(dòng)必須建在消費(fèi)者需求分析的基礎(chǔ)上。那些被我們稱之為經(jīng)典的品牌營銷理論愈來愈顯得力不從心，隨著市場競爭激烈度的升級、消費(fèi)群體不斷細(xì)分、傳播媒介日趨零散化，，USP已經(jīng)顯得蒼白無力，定位的聲音淹沒在爆炸式的信息洪流中，品牌形象更難脫穎而出了。因此，進(jìn)行品牌傳播突圍，就必須改變以往我們對品牌傳播理論的認(rèn)識，重新選擇品牌傳播的理論支撐點(diǎn)。
1、從消費(fèi)者購買決策鏈去分析影響消費(fèi)者購買決策的最關(guān)鍵因素。消費(fèi)者對于一個(gè)品牌產(chǎn)生購買欲望，其實(shí)是接受到一個(gè)對其購買決策具有關(guān)鍵影響力的重要品牌信息。這就是說，我們首先要有一個(gè)能夠打動(dòng)消費(fèi)者的品牌信息，即品牌的核心價(jià)值；其次，這個(gè)品牌信息一定要出現(xiàn)在能夠影響消費(fèi)者購買決策的時(shí)候，很多企業(yè)的傳播費(fèi)用就是浪費(fèi)在消費(fèi)者還沒有需求時(shí)的不合時(shí)宜的品牌傳播中。因此，品牌傳播就是找到打動(dòng)消費(fèi)者的最關(guān)鍵因素，而品牌傳播的其他內(nèi)容則是對消費(fèi)者在購買決策中驗(yàn)證最關(guān)鍵因素的正確性和可信性。
2、重視消費(fèi)者與企業(yè)的雙向溝通。品牌傳播其實(shí)是雙向的，不僅僅指的是企業(yè)對消費(fèi)者的這種傳播過程，同時(shí)還有消費(fèi)者對消費(fèi)者傳播過程即我們平時(shí)說的口碑。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，給予了消費(fèi)者缺失的話語權(quán)，他不再是被動(dòng)的接受廣告而是主動(dòng)的，體現(xiàn)的是與企業(yè)之間一種互動(dòng)的過程。在前段時(shí)間的恒源祥的廣告，極度惡俗的廣告形式，傷害了消費(fèi)者感情，考驗(yàn)了消費(fèi)者的忍受力，消費(fèi)者不再是沉默的羔羊，紛紛抗議，直接導(dǎo)致該廣告的停播，表明了這種不重視消費(fèi)者體驗(yàn)的品牌傳播也會(huì)被消費(fèi)者所唾棄。
當(dāng)下的品牌傳播需要我們轉(zhuǎn)變思維，從考慮傳播媒介到落實(shí)到消費(fèi)者層面上來，回歸到消費(fèi)者購買價(jià)值鏈的決策分析中來。從消費(fèi)者購買的價(jià)值鏈中去分析消費(fèi)者在什么時(shí)間段去接受什么信息，選擇合適傳播媒介和內(nèi)容，重視消費(fèi)者在品牌信息接受過程中的體驗(yàn)，注重與消費(fèi)者的交流，只有這樣才能有效避免品牌傳播費(fèi)用的浪費(fèi)，從浩瀚如海的廣告信息中跳出來而被消費(fèi)者所接受。